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2019年03月12日 来源:

社交平台要变大,但如何保持轻盈?

艾瑞近的一份报告显示,从去年10月到今年4月,微博月度覆盖用户(MAU)增长4800万,增幅达到41%。这两个数字比微博财报中公布的增长规模和增幅还大,对于饱受非议的微博而言无疑是个好消息。

竞争对手相继退出,以及新浪微博对内容和用户关系的垂直化经营,都是其用户规模增长的重要原因。不过笔者更关心的是,用户规模增长和产品功能增加往往是相伴的,体量不断变大是否会让微博变得臃肿。这也是每个社交平台都要面临的问题。

1.微博用户规模增长不奇怪,但也面临变重的风险。

从去年三季度开始,微博月活跃用户的同比增幅开始超过35%,并在今年一季度达到38%的新高点。在此期间环比增速也不断加快。与之相对应的是,去年下半年腾讯、易两个主要竞争对手相继退出,尤其是腾讯退出后在三四线城市留下不小的市场空白。微博CEO王高飞也曾表示,去年微博新用户中来自三四线城市的比例比2013年增长了一倍。

无论是满足新用户的需求、还是给老用户新的刺激,都需要不断推出新功能。去年微博客户端有两次明显改版,次是推出按兴趣将专业V分类的找人功能,第二次是推出电影、音乐等六大领域的点评产品。微博PC端也进行了一次大改版,将首页的多个频道整合到新推出的发现频道,找人功能和热门微博、热门话题也纳入这个频道进行分类汇总。

不断增加的功能确实让部分老用户感到不适。这也是每个社交平台都面临的问题。随着用户规模的增长,泛社交的玩法都面临众口难调的挑战。陌陌产品副总裁林志霖就曾对媒体说,用户的阶层和身份越来越复杂,而单纯的陌生人社交已经满足不了他们,因此陌陌开始尝试同城活动、群组和聊天室等功能。不过他也承认,在一个应用上囊括这么多功能,确实会让产品变重,这也会伤害老用户的体验。

2.通过垂直化引导用户关系转向横向扩张,才能稳固而且活跃。

在弱关系的社交平台上,用户关系并非天然形成。陌陌用户关系初是基于位置。微博的用户关系更多是以名人为圆心来建立,虽然早期也涵盖了部分强关系,但在强关系上太强大,而且社交络也并非只有依托强关系才能生存,所以微博并没有和争夺强关系。

如果只靠用户自发扩展社交关系链,其可靠性显然存在不足。微博选择垂直化作为突围方向,陌陌近一次改版也表现出对兴趣社交的尝试。正所谓物以类聚,人以群分,兴趣社交一直都有自己的优势。PC时代的论坛,其实就是以兴趣为维度来引导用户建立关系。今日头条推出头条号,也可以看成是试图让用户通过兴趣建立关系的尝试。

建立以兴趣为维度的关系链,前提是有足够丰富的内容可供消费。在这方面微博显然略胜一筹。毕竟其媒体属性再加上从博客时代就开始积累的各领域作者资源,使其能够为不同兴趣、不同需求的用户提供足够多的优质内容。从近期微博公布的签约自媒体扶持计划也能看出,目前微博自媒体已经覆盖33个领域,这已经足以满足用户正常的兴趣社交需求。

对用户而言,围绕兴趣或需求建立的关系更加实用,讨论的话题更聚焦,能产生的内容和互动自然就更多。而且这是一种横向扩张,只要将不同的兴趣节点连起来,就能将用户置于兴趣络当中。较之于纵向延伸的单向关注关系,这种关系也更加稳定。对平台而言,用户社交行为的聚焦和频繁将带来更高的活跃度,只要能持续满足用户的需求,平台的持续发展自然不是问题。同时兴趣也更容易转化为收入,毕竟愿意为兴趣买单的人还是大多数。

3.新功能应伴随着新你必须奋斗的使用场景,而不是产品功能的简单叠加

社交平台垂直化不是做不做的问题,只是如何做好的问题。毕竟是否变重并不完全取决于功能的数量。在笔者看来,要想在变大的同时不那么重,一方面是把主导权交給用户,另一方面则是将功能与使用场景相关联,使社交平台产生超越社交的附加值。

仍然以微博为例。去年PC端和移动端的几次大改版,信息流仍然是微博的核心,在满足用户基础的资讯需求的同时,也是兴趣社交的入口。通过信息流推荐和发现页分类汇总,前者是向用户推送可能感兴趣的内容,后者是让用户更方便的找到感兴趣的内容。一推一拉,目的都在于让用户更高效的完成兴趣社交。

同时,微博在每个垂直领域都试图给用户建立完整的消费链。比如电影领域,用户先在信息流看到影片资讯,可能是来自关注的某位明星,或者自己的微博好友,或者基于大数据的广告推荐。如果对影片感兴趣,则可以进入电影主页看友的点评和打分。如果想看这部电影,还可以直接买票选座。看完电影后自己也可以发布影评和打分,和看过或打算看这部电影的人交流。这样就形成了一个以影片为中心的社交闭环。

这里面的兴趣节点包括电影和明星。用户进入影片主页、点评、购票选座等一系列动作都是新功能。但这对电影爱好者来说并不累赘。如果不是电影爱好者,影片信息出现在其信息流里的可能性并不大,自然也就不会有后续动作。对于摄影、视频等较重的兴趣分类,微博还通过微博相机、秒拍等独立应用提供更独立的使用体验。这样既可以圈到更多用户,也使主平台保持相对的轻。这些应用上的内容也可以同步到微博,又能进一步丰富微博的内容。

归根结底,功能多少不是问题,重和不重也都是用户的主观感受。

关键是垂直化是否给用户带来了足够多的使用场景,以及用户的选择权有多大。如果只是将内容和用户按垂直领域切分,恐怕很难获得持续的用户增长。对微博来说,既然已将垂直化作为重要发展策略,恐怕在引导用户发现兴趣、以及提供更丰富的使用场景上,还需要做更多的尝试。

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